Dit is hoe je meer impact maakt door experience - óók online

Uncategorized

Het is een spannende tijd voor merken en bedrijven bij wie face-to-face events, live ontmoetingen, en brand experience en activation hoog in het vaandel staan. Want hoe komt dit er in tijden van social distancing uit te zien in de (nabije) toekomst?

Hoewel er genoeg creatieve concepten te bedenken zijn om live ontmoetingen en experiences te realiseren, zijn we ons ervan bewust dat voorlopig de kans blijft bestaan dat een offline evenement toch geannuleerd moet worden. Want los van de maatregelen opgelegd door de overheid, kun je je afvragen of mensen zich op korte termijn wel comfortabel voelen om (grote of bepaalde type) events te bezoeken. En sommige werkgevers staan dit voorlopig niet toe.

Behoefte aan inspiratie

Hoe gaat het dan verder als we het hebben over experience en belevenisconcepten? Laten we beginnen om het idee los te laten dat een traditionele offline ontmoeting de enige manier is om een experience te bewerkstellingen. Wel merken we dat veel bedrijven zoekende zijn op dit gebied. Sommige merken stagneren, stellen uit, verlagen budgetten, wachten, zijn onzeker – met name als het gaat om experience-concepten.

Daarnaast zien we ook slimme en mooie marketingcommunicatiecampagnes en -acties – en net wat minder geslaagde campagnes. Dankzij onderzoek van Platform Innovatie in Marketing (PIM) weten we ook dat marketeers zoekende zijn naar hoe ze gepast kunnen communiceren en behoefte hebben aan inspiratie voor gepaste (crisis-)marketingcommunicatie. In contact komen en blijven met de doelgroep en een emotionele merkconnectie zijn momenteel belangrijke thema’s. 

Experience marketing

Hoe zit het met merkbeleving nu het merendeel van de ontmoetingen online plaatsvindt? Gelukkig was experience al niet beperkt tot sec offline events. Sterker nog, er is een toenemende behoefte aan het beleven en het ondergaan van iets. Wel moeten we nog sneller gaan shiften naar geïntegreerde experience-campagnes, waar on- en offline nóg meer gaan samengaan en waarbij beleving een grote rol speelt – oftewel, inzetten op experience marketing. Hier zijn flinke stappen te maken – en de huidige tijd dwingt ons om die stappen nu te versnellen. Hoe bizar deze tijd ook is, voor echte strategische conceptdenkers is dit een uitdaging om van te smullen.

“Experience marketing richt zich op het creëren van een experience voor deelnemers, die op zijn beurt een gedenkwaardige emotie of reactie oproept. Hierdoor ontstaat een emotionele connectie.”

Als je het ons vraagt, is experience marketing perfect te combineren met inbound marketing. Inbound marketing is de kunst om te worden gevonden door je doelgroep, zonder die te storen en te overspoelen met schreeuwerige aanbiedingen, salesboodschappen of andere pusherige content of activiteiten, maar juist te helpen met hetgeen dat ze op dat moment nodig hebben. Is een prospect er gewoonweg nog niet aan toe om klant te worden, bedien je hem op een andere manier. Door te vragen, te inspireren, te helpen, te onderhouden.

Inbound-driven experience-strategie

Ook bij experience marketing gaat om behoeftevervulling, maar dan nog meer gericht op die emotionele (brand-) connectie: je wil je doelgroep iets laten ondergaan om een emotie en reactie los te maken. “Als je het hebt over het ontwikkelen van beleving, ben je volledig gefocust op het feit dat mensen behoefte hebben aan verrijking en oprechte aandacht.” Aldus Joseph Pine.

Er is tegenwoordig zoveel beschikbaar en bereikbaar, dat je met iets op de proppen moet komen waaraan iemand zijn tijd en aandacht wil besteden. Omdat hij er beter, slimmer of blijer van wordt. Denk aan content waar mensen echt iets aan hebben of over na kunnen denken, iets waarmee ze zich kunnen identificeren en aan kunnen deelnemen, persoonlijke communicatie, een verrassing. Vervolgens moet je het contact onderhouden. Van connectie naar relatie. Laat regelmatig wat van je horen en laat merken dat je aandacht hebt voor je doelgroep en hen waardeert.

Bekijk experience dus 360 graden. Voer beleving door in alle touchpoints van elke fase, zowel online als offline, en houd daarbij de behoeften van je doelgroep in gedachten. Dát is de uitdaging waar we nu voor staan. Kortom: inbound-driven experience marketing. Denk er maar eens over na. Hoeveel winst valt hier voor jou te behalen?

Volgend blog: Vijf tips voor inbound-driven experience marketing.